미국 콜로라도주립대의 매닝(Manning) 박사와 워싱턴주립대 스프로트(Sprott) 박사 공동연구진은 '소비자 연구 저널'지에 '왼쪽 자리 효과(left digit effect)' 라는 연구결과를 발표했습니다. 그 내용은 소비자들이 가격표에서 첫째 자릿수의 변화에 더욱 민감하다는 것입니다.

'1만 원에 판매되는 제품을 9900원에 폭탄 세일합니다!' 라는 홈쇼핑의 세일소리가 들리자마자 수화기를 집어 드는 주부들이 많습니다. 실은 고작 100원 인하한 것에 지나지 않는데도 그러한 효과가 납니다. 소비자는 1만 원과 9900원의 차이는 앞자리의 1만원과 9천원의 차이로 인식되기 때문입니다.

연구진은 학생들에게 먼저 2달러와 4달러짜리 가격표가 붙은 펜을 제시했습니다. 그리고는 2달러 가격표는 그대로 두고 4달러가격표만 3달러99센트로 바꿨습니다. 그러자 학생들의 44%가 가격이 높은 3달러99센트짜리 펜을 선택했습니다.

다시 연구팀은 2달러 가격표를 1달러99센트로 바꾸고 4달러 가격표는 그대로 두자 가격이 높은 펜을 선택한 비율이 18%로 줄어들었습니다. 결국 1센트의 차이가 학생들의 구매 형태를 완전히 바꾼 것입니다.

이것은 사람들이 글을 왼쪽에서 오른쪽으로 읽어가게 되면서 자연스럽게 숫자도 맨 왼쪽 자리에 집중하게 되기 때문이라고 소비자심리학자들은 설명합니다. 즉, 4달러짜리 펜이 3달러99센트로 바뀌면 1센트 차이가 아니라 첫 자리인 1달러 변화로 인식해 가격이 크게 떨어졌다고 생각한다는 것입니다.  우리 주변에 가격표가 990원, 19900원, 19900원, 29900원, 49900원. 99900원…. 로 되어 있는 것은 이러한 왼쪽자리 효과를 이용한 것입니다.

또 다른 실험을 해 보았습니다. A그룹의 학생들에게는 1×2×3…×8=?을, B그룹 학생들에게는 8×7×6…×1=?의 문제를 제시하고 제한된 시간에 어림짐작한 답을 적게 했습니다. A그룹 학생들이 내놓은 평균값은 512있지만 B그룹 학생들이 내놓은 평균값은 2250이었습니다. 동일한 문제에 이렇게 큰 차이가난 것도 왼쪽자리 효과입니다.

제시하는 숫자의 순서를 바꾸기만 해도 우리는 엄청난 차이를 느끼게 됩니다. 다시 말하면 우리는 쉽게 속을 수 있는 존재라는 의미가 됩니다. 오늘 우리는 실상이 아닌 허상을 보면서 잘 못된 길로 가기 쉽습니다. 오늘날의 복잡한 사회에서는 감정적인 느낌이 아니라 이성적인 판단이 중요하다 생각합니다. 사람을 속이는 기술들이 더욱 발전해 가고 있기 때문입니다.

거짓 선지자들을 삼가라 양의 옷을 입고 너희에게 나아오나 속에는 노략질하는 이리라[마 7:15]